社交电商的秘密：春晚、五环 和 OPPO

　　作者 | PPB

　　来源 | 盈动资本(ID：incapital2009)

　　2017年是属于快手的，2018年大概是属于抖音和社交电商的。

　　4月23日，社交电商云集微店宣布拿到1.2亿美元B轮融资。此前几天，有消息透露，另一家社交电商公司拼多多敲定30亿美元的C轮融资。在缺少风口和热度赛道的2018年，社交电商已经成了上半年最受瞩目的商业模式了。

　　这两家在2015年先后成立的公司，已经成了社交电商的代名词，也代表了社交电商进化至今最为成功的两种模式。消费降级、五环之外等2018年的第一波热门话题，均与这两者所涉足的社交电商有关。

　　从人与货品交互的平台电商、人与内容关联的内容(社区)电商，到人与人之间基于信任的社交电商，其背景是流量越来越贵。不仅如此，流量的流向也在发生变化，平台时代靠工具搜索，内容时代靠情感广播，社交时代则是熟人之间的互动。

　　今年年初，知乎上出现了一个问题「拼多多会威胁到淘宝吗」。那时，大家都在群嘲拼多多的低价拼团和9块9包邮，没有人意识到社交和电商交织之后的能量。如今，刚刚三岁的拼多多被媒体预言已经是小半个京东了。

　　

　　

 

　　图1-电商进化史

　　在社交带来的流量红利面前，电商大佬也纷纷放下身段，唯品会、美丽联合等不分先后尝试「多多拼团」模式。而贝贝、网易严选则选择加入「云集店主」模式。媒体也有了新宠，无论是黄峥，还是肖尚略，创业新贵们被描述为能够打破巨头围墙的旧规则破坏者，光环加身。

　　2017年12月，微信下拉唤起小程序功能上线，距离产品教父张小龙第一次谈起小程序已经过去了一年。现在，每天约有2.5亿人使用小程序，有赞CEO白鸦将小程序和电商的结合成为「移动互联网的增量市场」，这是一大块来自「五环之外」、未被巨头圈定的「春晚市场」。

　　一、春晚市场

　　电子商务迎来了一个新的以移动社交为轴心的增量市场，小程序是爆发点，社交网络将是最大的社交场所，微信连接了一切。——白鸦

　　中国的互联网化是从城市开始的，话语权也向来是「五环内」逻辑，2016年的消费升级正是这个群体的呼声。

　　2017年，快手的崛起让人们发现了互联网中另外一个世界。过去，互联网是两个世界的屏障，但随着OPPO和VIVO的销量提升，「五环之外」的人们完成网络初体验。这个群体和春晚收视高度重叠，是未被巨头驯化的群体。要知道，如果你生活在「五环之内」，春晚早已成为固定嘲讽项目。现在，看春晚的人正通过手机和微信完成着第一笔购物、第一笔网络支付等，这些正在四五六线城市发生的「互联网化」，正是通过拼多多、云集微店和微信的结合完成的。

　　同样，也正是这些之前从未被淘宝获取的用户，让社交电商们完成2017年整年的膨胀式发展。「低价更便宜」切中了春晚人群的痛点，拼团行为迅速产生熟人社会之间的社交裂变，这两者成就了拼多多「3亿人都在拼」的底气。

　　低价拼团是拼多多获取社交流量的方式，这种模式简单直接，又能快速引发社交裂变。相比之下，社交电商的另一个样本云集微店的「店主模式」则重一些，「店主」相当于社交网络中一个有一个小引爆点，通过这些拥有社交人格魅力的店主获取社交流量，这需要漫长的店主社群培育。

　　二、小程序的流量红利

　　拼多多和云集微店已经占山为王，社交电商已经进化到终极状态了吗?小程序的出现，给这个问题增加了更多不确定性。

　　

 

　　

 

　　

 

　　图2-2018/05/24购物小程序TOP30 样本数量：93747

　　根据阿拉丁指数，在购物标签是一共有93747个小程序样本，排名在前三十的小程序中，近一半是大平台或大品牌的应用小程序，主要目的是渠道补充，商业模式也是基于搜索的货架电商模式，比如小米、京东购物、唯品会、蘑菇街、苏宁、周黑鸭等。

　　其中，微选是由京东和美丽联合集团发起的电商新模式，可以理解为微信平台上的淘宝，入驻的是卖货的小B，走的依然是平台电商的路，只是从品类上增加了商品的丰富度。

　　贝贝网、网易严选等原本都是垂直电商。贝贝网前不久宣布成立贝店，借鉴云集微店模式。而网易严选也在低调地运营类似的「网易推手」项目。

　　其他，还有雇用返利模式的卷皮折扣，以及类似拼多多拼团(砍价)模式的折800等。

　　从小程序的整体热度来看，小程序的应用场景更多是在游戏和工具层面。虽然小程序的出现，能够在购物体验、支付环境、流量运营等方面为社交电商提供诸多便利，但小程序与电商的结合，还处在起步阶段，并没有产生太多让人惊喜的东西，但未来绝对值得期待。

　　三、杭州：最完整的社交电商生态

　　杭州向来是全国电商创业的先行者，拼多多、云集微店在内的社交电商新模式均发源于杭州这片创业热土。和其他城市相比，杭州已经形成了以云集微店、微选(美丽联合)等平台类社交电商，贝店、环球捕手、达人店、V小客、网易严选等垂直类社交电商，以及有赞、无敌掌柜等以工具服务为主业的社交电商生态。

　　根据图3所示，杭州是唯一一个在B2C、B2B2C、导购、系统服务4个领域均有涉及的城市。北京以B2C的平台居多，上海拼多多一枝独秀，广州和深圳依然是技术底色，在模式创新上表现不足。

　　

　　

 

　　图3-2018社交电商榜(本图综合鲸准热度排序)

　　前段时间，唯品会、贝贝网等先后宣布转型社交电商，当根基深厚的巨头都开始挪动自己庞大身躯，说明社交电商的这阵风已经酝酿成风暴了。

　　「小程序的出现会出现一波流量红利，它搭建的成本很低，用户的使用成本也很低，比公号方便很多」，杭州社交电商创业者赞普说。

　　在社交网络里，巨大的平台不见了，转而会形成以众多社交节点(朋友圈KOL，白鸦语)为小中心的分布式结构，爆款不再流行，个人真实需求被满足的效率被提高了。

　　社交网络为社交电商提供了信任的底色，小程序为社交电商提供了高效的工具，但对电商来说，最难的部分依然是供应链。

　　无论拼多多，还是云集微店都经历了3年的供应链培育，而宣布进军社交电商的巨头们也早已在供应链领域深耕多年。但对于新的创业者来说，沉重的供应链压力成为准入门槛。

　　根据图3所示，从轮次上来看，天使轮项目进有3个，B轮之后的项目有15个占一半之多，其中5个均为大平台转型或扩展的产品。这也从数据上说明，社交电商准入门槛略高，并且第一轮的创新已经进入中场，而新的创新还在酝酿。这对投资来说是个好信号。

　　不过，拼多多、云集微店均是以渠道创新，撬动了春晚人群市场。在创新面前，其他的都是次要问题。

　　嗯，广阔天地，大有作为，毕竟春晚的收视率至今都是个无法用常规逻辑验证的神话，拼多多们不过是掀开了一角罢了。

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