特斯拉汽车(Tesla Motors)在其洛杉矶设计工作室亮相Model 3的原型之后的几天里,这款新的经济实用型电动车便获得了32.5万份订单,震撼汽车制造业。这种表现当然是令人钦佩的——尤其是对一家在其全部13年历史中销量仅达10万辆的车企而言。
但是,除了展示出特斯拉无疑光芒四射的电动汽车技术引发的兴趣以外,这家美国公司强硬的首席执行官埃隆•马斯克(Elon Musk)到底收获了什么?
让我们首先看看他没有做什么,那就是没有跟相关各方签订一份板上钉钉的合同。浏览特斯拉公司网站可以看到,他们获得了一项相对松散的承诺:提前支付1000元订金,获得排队购买的资格。但是,这份协议没有约束力,原本打算购买的人如果愿意,也可以取消预订。
特斯拉也没有承诺,在哪个固定的日子必须得交付电动汽车。尽管马斯克希望在2017年秋末之前开始交货,但如果届时汽车还没造出来,他也不必非得赶上那个最后期限。应当指出,不能如期交货的可能性是存在的。特斯拉现有的最新型号Model X就延迟了两年多。
甚至最终售价也不是固定的。马斯克可能谈的是3.5万美元一辆车,但他非常精明,在知道生产一台车到底需要多少成本之前,他不可能把自己限定死。
即便如此,客户拥有特斯拉自己的公开承诺作为主要保障,这个承诺是:将以大概3.5万美元的价格出售基础型号。实际售价高出这个数字太多的话,这一车型就不能被称为经济实用型,还会失去大量订单。
那么,特斯拉是不是将订金作为完成该项目的资金来源?毕竟,公司从可能的买家那里筹集资金,是常见的做法。
比如,地产开发商出售楼花,用所得资金来建造房屋。此外还有众筹平台,比如Kickstarter。本质上,这些平台让人们得以预先购买就概念而言符合他们喜好的产品。接着,创业者行动起来,看看能否实现概念产品的盈利性生产。
然而,特斯拉预订制度的问题在于,它并不会带来多大的资金注入。首先,每人1000美元的订金太少了,总共不能带来太多资金。尽管3.25亿美元不是小钱,但对未来5年需要的大约110亿美元的资本支出,仍是杯水车薪。
其次,不只是预订单可以取消,按照预订单缴纳的订金也是可以退还的。所以,这种情形更像是潜在客户授予特斯拉一定的免息透支额。如果开发阶段进展不顺利,或者潜在客户失去了热情,那么3.25亿美元中的很大一部分很可能要退回去。
这一局面的出现,只需要Model 3的开发中出现重大失误,或者特斯拉的对手之一——比如通用汽车(General Motors)或丰田(Toyota)——推出一款更吸引人的汽车。如今,特斯拉的对手们已注意到了大众市场电动车销量的潜力。
即便特斯拉按时交付,一些买家或许也会认为以3.5万美元的基础价格购买Model 3不是很划算。有些人或许是因为购买电动车可获得7500美元的联邦补贴才下的订单。但是,当一家厂商的电动车产量超过20万辆后,联邦补贴会大幅降低。
特斯拉在制造Model 3方面也将面临大量实际问题。谁也不确定,电池成本能否降到足够低,使得这一车型能够保持低价特色。此外,订单目前在不断增多,马斯克能否实现那么高的产量,也存在疑问。
但这没关系:Model 3的发布意义不在这里(特斯拉称,Model 3的发布是任何产品有史以来单周预订规模最大的一次发布)。这一发布的真实意图,在于创建一个股市事件,鼓励投资者关注这一潜在机会的规模。由于这家公司的资本支出仍很高,并且直到2020年之后才能产生显著盈利,最终必须为马斯克实现梦想的费用买单的正是股市上的这些投资者。
他们是否会继续这么做,仍是关乎信念、而不是理性分析的问题。目前,特斯拉的市值为320亿美元,接近通用汽车的四分之三。通用汽车的年产量为1000万辆(包含一款与特斯拉构成竞争的电动车的产量),而特斯拉的年产量仅为5万辆。
若想在未来保持股市水龙头的打开状态,仅靠卓越的产品和无懈可击的执行将是不够的,还将需要马斯克使出浑身解数展现精湛演技。
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